Door Raymond Schoeman

In de wereld van de esthetische behandelingen, waarin kleine zelfstandige praktijken vaak opereren met beperkte marketingbudgetten, voelt het binnenhalen van nieuwe klanten soms als het beklimmen van een steile berg. De kosten voor online advertenties blijven stijgen, terwijl het rendement op die investering – zeker voor kleinere spelers – steeds onzekerder wordt. Wat gisteren werkte, is vandaag alweer achterhaald.

Toch is er een klassieke strategie die, ondanks de digitale revolutie, zijn waarde nooit verloren heeft: mond-tot-mondreclame. Of beter gezegd: verwijzingen van bestaande klanten. Het is een benadering die niet alleen kosteneffectief is, maar ook een hoge mate van vertrouwen genereert – en vertrouwen, zo blijkt uit jarenlange gedragswetenschappelijke studies, is een van de belangrijkste factoren bij aankoopbeslissingen (Schmitt, 2012; Wirtz & Chew, 2002).

Maar net als in andere aspecten van klantrelaties, is ook het doorverwijzen geëvolueerd. Het werkt niet meer om simpelweg bij het afscheid “vertel het gerust verder” te zeggen. Verwijzen moet tegenwoordig gericht, persoonlijk en vooral strategisch gebeuren.

De gulden regel: richt je op je beste klanten

Hoewel het misschien logisch lijkt om álle klanten te vragen of ze iemand kunnen aanbevelen, werkt dat in de praktijk zelden goed. Niet elke klant voelt zich geroepen om jouw diensten actief te promoten – en dat hoeft ook niet.

Concentreer je in plaats daarvan op je top 20 tot 30 procent: de klanten die loyaal zijn, regelmatig terugkeren en écht enthousiast zijn over je behandelingen. In marketing spreekt men wel van “brand advocates” – mensen die uit eigen beweging jouw diensten promoten binnen hun netwerk (Brown, Barry, Dacin & Gunst, 2005).

Deze klanten zijn niet alleen geneigd om te verwijzen, ze doen het vaak ook overtuigender en oprechter. En dat is precies wat je wilt: aanbevelingen die als natuurlijk en geloofwaardig worden ervaren.

Timing is alles

Vraag om een verwijzing op het moment dat je klant op haar gelukkigst is – bijvoorbeeld vlak na een succesvolle behandeling of als ze net een nieuwe behandeling heeft geboekt waar ze enthousiast over is. Psychologisch gezien is dat het moment waarop mensen het meest ontvankelijk zijn om positieve ervaringen te delen (Fredrickson, 2001).

Een subtiele, gerichte vraag als:
“Zou je het leuk vinden om iemand mee te nemen voor deze behandeling? Veel klanten vinden het fijn om zoiets samen te doen.”
kan al voldoende zijn om het zaadje te planten voor een verwijzing.

Maak verwijzen deelbaar en aantrekkelijk

De kans op een succesvolle verwijzing groeit aanzienlijk wanneer de ervaring deelbaar is. Dat kan bijvoorbeeld door een behandeling aan te bieden die cliënten kunnen doen samen met een vriendin, zus of collega. Hierdoor wordt de verwijzing informeel en vanzelfsprekend. Het uitnodigen van iemand wordt een cadeautje in plaats van een opdracht.

Deze aanpak heeft nog een ander voordeel: je krijgt automatisch de gegevens van de nieuwe klant binnen, zonder dat je hoeft te vragen om een ‘doorverwijzing’. De nieuwe klant vult een intakeformulier in, jij leert haar huid kennen én je krijgt de kans om meteen vervolgbehandelingen aan te bieden. Je bestaande klant staat daar vaak achter – ze heeft immers haar eigen reputatie in de schaal gelegd.

Verwijzen moet makkelijk zijn

Een van de meest gemaakte fouten bij verwijzingsprogramma’s is dat ze te ingewikkeld zijn. Lange formulieren, meerdere stappen, verwarrende kortingen – het zijn allemaal obstakels die de bereidheid om iemand aan te dragen flink verminderen. Onderzoek toont aan dat eenvoud in communicatie en actie leidt tot hogere participatie in marketingcampagnes (Dholakia, 2011).

Geef je klanten liever iets simpels in handen: een persoonlijk linkje, een insteekkaartje met hun naam, of een code die ze kunnen delen. Hoe lager de drempel, hoe groter de kans dat ze de moeite nemen om iemand aan te bevelen.

Lever consistent kwaliteit

Natuurlijk, geen verwijzingsstrategie kan op lange termijn succesvol zijn zonder één cruciale voorwaarde: tevreden klanten. Mensen verwijzen alleen anderen door als ze zélf overtuigd zijn van je kwaliteit en consistentie.

Interessant genoeg blijkt uit onderzoek dat klanten zelfs maanden of jaren nadat hun eigen behandeling is afgerond, nog steeds geneigd zijn om je aan te raden als hun ervaring positief was (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2018).

Elke verwijzing is in wezen een vertrouwensverklaring – en dat vertrouwen verdien je alleen door telkens weer resultaten te leveren die de verwachtingen overtreffen.

Tot slot

Verwijzingen zijn misschien oud als de weg naar Rome, maar ze zijn verre van achterhaald. In een tijd waarin klanten dagelijks worden overspoeld met advertenties, snakken ze naar aanbevelingen die oprecht en persoonlijk zijn.

Door strategisch gebruik te maken van de kracht van je bestaande klanten – en door het hen makkelijk en aantrekkelijk te maken om te verwijzen – kun je jouw praktijk op een natuurlijke, duurzame manier laten groeien.

En het mooiste? Het kost nauwelijks geld, alleen een beetje aandacht, timing en oprechte waardering voor de mensen die je praktijk mogelijk maken.

Referenties

• Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers’ Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123–138.

• Dholakia, U. M. (2011). How to Design Effective Referral Reward Programs. MIT Sloan Management Review, 52(2), 73–78.

• Fredrickson, B. L. (2001). The Role of Positive Emotions in Positive Psychology: The Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions. American Psychologist, 56(3), 218–226.

• Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 7–17.

• Wirtz, J., & Chew, P. (2002). The Effects of Incentives, Deal Proneness, Satisfaction and Tie Strength on Word-of-Mouth Behavior. International Journal of Service Industry Management, 13(2), 141–162.

• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.